CUSTOMER JOURNEY

Veel organisaties proberen verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van hun product, dienst of merk te verhogen. Klanttevredenheid is hierbij niet afdoende, dit biedt geen garantie voor loyale klanten.

Waar een organisatie naar moet streven zijn klanten die extreem tevreden zijn gesteld in hun behoeften (de 9+ of wow-factor). Het onderscheid ligt tussen functionele beleving (alles wat nodig is om producten en diensten volgens afspraak -en verwachting te leveren) en emotionele beleving (alles wat buiten het normale verwachtingspatroon valt).

Klantbeleving

De CEM-aanpak (Customer Experience Management) die zich hier mee bezighoudt, betrekt niet alleen de contactmomenten tussen klant en organisatie maar de hele reis (fysiek én mentaal) die de klant met de organisatie maakt. Binnen dit vakgebied is de customer journey de belangrijkste manier om succes (loyaliteit!) te behalen.

Hierin komt alles samen; van klantbehoeften, visie en strategie tot data en samenwerking. Customer journeys kunnen samen met klantbeleving worden ingezet om optimale resultaten voor de klant en de organisatie te behalen.

Customer Journey Mapping

Bij klantbeleving gaat het om het echt begrijpen van je klant en daar zo goed mogelijk met je diensten of producten op inspelen. Een belangrijk praktisch hulpmiddel hierbij is customer journey mapping, oftewel het beschrijven van het totaalbeeld van de ervaringen van klanten met de organisatie. Het kan daarbij gaan om één enkele transactie, zoals de aanschaf van een nieuwe koelkast of om een life event.

customer journey
Er zijn allerlei vormen en uitgangspunten voor mapping, maar een paar elementen vormen de basis. Bij customer journey mapping worden in ieder geval ingevuld:

  • Persona: wie is de klant, klanten of klantgroep
  • Fases van de journey: bewustwording, oriëntatie, aanvragen, ervaren, evalueren
  • Touchpoints: op welke momenten is er contact met de klant en op welke manier. Maar ook: de beleving tussen de touchpoints in en de interactie met klanten verloopt meestal via meerdere kanalen (offline en online). Dit leidt tot een eerste beeld van de klantreis, doorgaans visueel vormgegeven in een vast format: de emotiecurve.
  • Moments of Truth: momenten die een sterke positieve of negatieve invloed hebben op de klantbeleving.

“Everyone is not your customer.”

Seth Godin

Customer Mining

Het customer journey mapping traject doorloopt drie fasen waarbij fase 1.0: de voorbereiding vanuit organisatieperspectief, fase 2.0: het inleven en beleven vanuit klantperspectief en fase 3.0: het generen van concrete verbeteringen betreft.

Het meten van de belevingsresultaten-customer mining-gaat uitgebreid in op de (feedback)technieken die organisaties hiervoor gebruiken; zoals klanttevredenheidsonderzoek, Net Promotor Score, Customer Effort Score of First Contact Resolution. Uiteraard horen hier ook suggesties bij over hoe feedback kan worden gebruikt voor permanente verbetering (Closed Loop Feedback) en hoe aan de hand hiervan verbeteringstrajecten kunnen worden geselecteerd en geprioriteerd.

Core-business

Het Customer Journey Management is hiermee volledig: het inzetten van customer journeys met als doel de klantbeleving of merkwaarde te versterken. Daarnaast is het zelfs mogelijk nog een stap verder te gaan door de klantbeleving centraal te stellen bij het inrichten van de totale organisatie: de nieuwe core-business.